L'Universo Costanzo - La via lattea delle marchette italiane

Qualsiasi esperienza non affiancata da strumenti critici, finisce per essere considerata naturale, con la conseguenza che non la scegliamo davvero, ma la subiamo; così la società finisce per dividersi in produttori e consumatori acritici di comunicazione visiva.
~ R. Falcinelli, Critica Portatile al Visual Design

Osservate bene questa immagine e pensate cosa rappresenta per voi.

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Per me questa foto, che chiamerò l'Universo Costanzo, rappresenta l'Orsa Maggiore della rete "italiana", e per rete italiana intendo proprio una sfera con limiti molto labili che racchiude gli utenti di questo stivale nella sua maggioranza: coloro che risiedono in Italia e fanno uso della rete prevalentemente in lingua italiana.

Vi starete chiedendo cosa c'entra Maurizio Costanzo con la rete italiana. Poco o nulla, ma l'Universo Costanzo e le sue costellazioni rappresentano una logica televisiva-commerciale. Una logica fatta di pubblicità. Ora, il punto a cui voglio arrivare è questo: la websfera italiana sottende sempre di più, e in modi ormai imbarazzanti, ad una logica televisiva. In parole povere, siete e siamo circondati da marchette, marchette inconsapevoli, marchette nascoste, marchette ovunque.


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Che cosa intendo per "logica televisiva commerciale"?


Esistono diversi modelli televisivi:
  • Servizio Pubblico: il concetto di "Servizio Pubblico" è nato grazie a John Reith, primo direttore della BBC, il quale ha proposto una televisione che avesse tre scopi: informare, educare e divertire. In questo caso gli introiti venivano da un canone e non c'era bisogno di pubblicità.
  • Propaganda politica: la televisione usata per propaganda politica è spiegata nella locuzione stessa, ha la funzione che aveva la radio per Goebbels, ed è sovvenzionata dallo stato o dal potere.
  • Televisione commerciale: rispetto ai due precedenti, il modello di business televisivo ha un altro scopo: fare soldi. Ed è una televisione pagata dalla pubblicità.

Questo passaggio è fondamentale: con la televisione commerciale la TV stessa diventa "merce" e mezzo che veicola programmi, contenuti suddivisi in generi e fasce di orario. E tutto questo ha un unico e semplice scopo: aggregare del pubblico, produrre audience.

La televisione commerciale non produce un palinsesto né programmi televisivi, il suo vero prodotto è il pubblico stesso, da vendere poi agli inserzionisti come un pacco. Più audience ho, più l'inserzionista pagherà per la pubblicità. Ciò che in gergo vende la TV è il suo pacco "eye balls", le palle degli occhi dei suoi spettatori.

Per produrre audience la televisione non fa altro che attirare l'attenzione, e una volta che ha la vostra attenzione può mettere in contatto le aziende coi suoi consumatori.

"Per percepire un messaggio pubblicitario, è necessario che il cervello dello spettatore sia ben disposto. I nostri programmi sono progettati per renderlo più disponibile: ossia, per intrattenere, per rilassarlo per prepararlo a due messaggi. Quel che vendiamo alla Coca Cola è una quota di cervello umano disponibile. — raccontava Patrick Le Lay, CEO di TF1, già nel 2001 — Niente è più difficile che ottenere questa disponibilità mentale. È qui che si trova il cambiamento permanente. Dobbiamo cercare costantemente i programmi che funzionano, seguire le mode, navigare attraverso le tendenze in un contesto in cui l'informazione accelera, si moltiplica e diventa luogo comune."

Capite ora perché la Coca Cola contatta "influencer" in rete inviando loro una bottiglia perché facciano una foto o un aggiornamenti online?




Gli influencer


Quindi così come il produttore televisivo non vende il programma all'inserzionista, ma vende la sua audience, l'influencer non sta vendendo la sua influenza, l'influencer sta vendendo voi. È un nuovo palinsesto televisivo, un medium in carne ed ossa che  "vende" il suo pacco "eye balls". Mette in contatto l'azienda con i suoi consumatori e nel peggiore dei casi non lo sa, non si pone neanche il problema. Nel caso ancora più farsesco l'azienda non paga neanche, ma invia il prodotto come un semplice "regalo" a quell'influencer tanto speciale.

Sono passati 14 anni dalla dichiarazione di Le Lay e oggi le mode, le tendenze e l'informazione passano anche e sopratutto dai social network. Twitter diventa un "secondo schermo" dove gli spettatori commentano un programma televisivo, e il programma televisivo diventa Trending Topic. A volte una manciata di influencer vengono invitati in salotti comodi dove possono twittare con l'hashtag del programma.

Si fa presto a ridere del ritorno di Maurizio Costanzo o di quanto siano ridicoli i programmi di Maria de Filippi, ma intanto vengono visti, diventano TT e attirano ancora l'attenzione: producono audience. Altroché! Maurizio Costanzo è vivo e lucra nonostante noi.


In sostanza le marchette in rete fanno parte dell'evoluzione dell'advertising. Con la differenza sostanziale che la televisione e gli altri mezzi sono regolati, molto regolati per legge. Le pubblicità vengono annunciate per motivi legali, la scritta in sovrimpressione "messaggio pubblicitario" non è un caso, bensì una imposizione basata sul diritto del consumatore, il diritto di sapere che ci si trova davanti ad un messaggio pubblicitario.

Non so se è chiaro, ma se foste un calciatore famoso per fare uno sponsor e portare delle scarpe di un certo marchio dovreste firmare un contratto e dovrà essere chiaro ai vostri fan che state facendo lo sponsor, il testimonial. La strategia viene regolata perché per tutelare il consumatore devono fargli sapere che si trova davanti ad una pubblicità.

Queste dinamiche forniscono allo spettatore certi anticorpi. Le marchette su internet non sono così regolate. Siamo davanti ad un fenomeno nuovo quindi le agenzie di pubblicità e i brand ci sguazzano. Da qualche anno a questa parte certi battutisti con molti followers sono diventati «influencer», vengono contattati da aziende per promuovere e fare pubblicità a prodotti o eventi.

Se ci pensate non solo è una logica da televisione commerciale, ma è pure poco adatta al mezzo. Se dovessi mettermi nei panni di un dirigente difficilmente darei in mano il prodotto ad uno sconosciuto cedendogli libertà comunicativa, potrebbero succedere situazioni scomode.

Ad esempio il caso della necro-recensione di qualche settimana fa: una azienda informatica regala una manciata di smartphone ad alcuni blogger italiani. Una di loro fa una recensione spiegando al padre quanto gli sarebbe piaciuto questo cellulare. Peccato che il padre di questa ragazza sia deceduto tempo fa, quindi lei ha scritto un testo via di mezzo tra lo strappalacrime e la marchetta al cellulare, un post abbastanza kitsch e un po' inquietante. Non ve lo linko neanche, ma vi lascio qualche prova raccolta dal Twitter che Odia:



Risulta più "onesto" l'account ufficiale di un brand, che è dunque esplicitamente pubblicitario, ma serve per ottenere informazioni e a volte risposte sul prodotto, dell'account "spontaneo" e giocoso del battutista che tutto ad un tratto mi fa ritrovare davanti alla faccia il nuovo processore informatico, la bottiglia della bibita gasata che gli hanno "regalato" o mi spiega quanto è bella l'Expo.

Questo non solo è snervante, perché mi spamma della pubblicità in faccia quando meno me l'aspetto, non solo è poco legale, perché in Italia esistono leggi che esigono trasparenza nel rapporto commerciale tra chi fa pubblicità e chi paga per averla, ma è sopratutto abbastanza discutibile dal punto di vista etico.

Certo mi rendo conto che spiegare un minimo di etica ad un markettaro è come parlare di fisica quantistica a un cavernicolo. Ciò a cui bada l'azienda coinvolta però è l'aspetto legale, e legalmente c'è una lacuna. Negli USA un blogger/twitstar rischia multe fino a 11 mila dollari se non rende esplicito il suo rapporto con l'agenzia di PR che gli fornisce prodotti/inviti, ecc.

Entro certi limiti trovo comprensibile il blogger che scrive una recensione con il suo stile, purché specifichi che il prodotto gli è stato regalato/consegnato per fare appunto quella recensione, purché chiarisca il suo compromesso. Oppure capisco una recensione inserita in un contesto da cui posso desumere che c'è stata una intesa pregressa (un magazine, un blog che tratta certi argomenti, ecc).

A volte un blogger potrebbe avere uno sguardo diverso dall'esperto che scrive sul giornale e dare delle risposte che servono al consumatore interessato, ma il rapporto tra lui e l'azienda deve essere chiaro, ed io in quanto lettore devo sapere che dietro al testo che sto leggendo c'è una qualche forma di compenso (che non sempre è necessariamente monetario).

Quel che invece succede oggigiorno - e che Vincos spiega molto bene in questo post - è che la pubblicità sta cambiando alla pari del mezzo. L'immediatezza dei social la fa da padrone rispetto ai blog, quindi i brand e le agenzie pubblicitarie si adeguano, contattano twitstar e persone con molta audience per aggiornamenti live. Ciò che si perde in questo passaggio è quell'intesa tra il lettore e chi pubblicizza, tutto diventa sfumato, tutto diventa più "spontaneo", tutto diventa più tossico:

[...] Da qualche anno a questa parte le cose sono molto cambiate. Le aziende, assecondate anche dalle agenzie di comunicazione, sono diventate molto più pragmatiche: non ci pensano proprio a conversare, l’unico obiettivo è ottenere copertura. Girano addirittura veri e propri listini per le prestazioni dei cosiddetti influencer.

Un anno fa una multinazionale della tecnologia mi ha offerto €600 per andare ad un evento, twittare e scrivere un post. Io ho declinato la proposta, ma ho osservato gli altri blogger coinvolti scrivere della conferenza senza menzionare il rapporto di scambio intercorso.

Anche gli “influenti” sono cambiati. La massificazione dei social network ha contribuito a diluire l’importanza delle opinioni scritte sui blog, creando, nel contempo, nuovi palcoscenici per nuovi influencer, meno attenti alla trasparenza.

Ormai su YouTube, Instagram, Twitter, Tumblr, non si trova più traccia di disclaimer. I nuovi influencer promuovono prodotti in cambio di denaro, senza preoccuparsi di chiarire al proprio pubblico i rapporti che li legano alle aziende. E probabilmente neanche queste nuove audience si fanno domande in merito.

In USA ci sono leggi severe e anche in Italia ci sarebbero, a partire dal D.lgs. 2 agosto 2007, n. 146, ma nessuno se ne cura.

Sull'aspetto legale torneremo più avanti. A mio avviso l'aspetto ancora più allarmante è che molti "influencer" non si rendano neppure conto di essere sfruttati. Intanto perché nella maggior parte dei casi non vengono pagati a livello monetario, in secondo luogo perché traggono soddisfazione dal "prestigio" che comporta essere stati contattati da una azienda importante. Qui vorrei tanto citare Debord e la Società dello Spettacolo ma vi risparmio, anzi vi cito una persona che pur non essendo una "Big Influencer" spiega molto bene questa dinamica, dato che l'ha vissuta di persona:

[...] Ma c’è un motivo ancora più fantastico che fa cadere gli influencer nel giro delle collaborazioni gratuite coi brand, anche se è palese. Anzi: proprio perché è palese.

Il prestigio Sì, il prestigio. E adesso mi direte: no ma aspetta, non era il brand che voleva guadagnare punti-prestigio avendo le grazie dell’influencer? Si, anche. Ma l’influencer, se sa di essere appetibile a un brand figo, si sentirà lui stesso ancora più figo. E i suoi seguaci lo troveranno pure loro ancora più figo e guadagnerà punti da tutte le parti. Perché, cioè, a lui lo contattano quelli la, mica pizza e fichi come noi. Follouiamolo per direttissima!

E così è pieno di bimbiminkia e non solo che follouano certi influencer. E va benissimo, perché i bimbiminkia e non solo poi si comprano i prodotti/servizi. Un circolo vizioso. Un circolo virtuoso. Dipende dai punti di vista.

Un circolo penoso e abbastanza inquinante dal mio punto di vista.

Le agenzie di Influencer


Esistono in Italia agenzie che coordinano gli influencer per fare in modo che loro possano scrivere post sui blog, twittare, postare su instagram riguardo eventi o prodotti in modo "spontaneo".

Quell'evento così bello che vedete scorrere nella vostra Timeline potrebbe essere in realtà una pubblicità retribuita in qualche modo, ma voi non lo sapete.

Una di queste agenzie è SocialITA, nata quest'anno. Approccia il marketing sfruttando la potenza di fuoco degli account coinvolti e la capacità di usare i social network per penetrare in quella "quota di cervello umano disponibile", per dirla alla Le Lay.

Il loro "manifesto" propone di utilizzare l'influenza che hanno per promuovere tecniche di marketing esperienziale e creare contenuti virali.

SocialITA propone un modello di promozione basata sul marketing esperienziale applicato agli influencers: far vivere l’esperienza a chi ha una grande influenza sui social e le capacità di raccontarla in modo unico. Diventa centrale, quindi, lo sviluppo di progetti che sappiano tenere conto delle esigenze di chi vi prende parte e li metta nella condizione di produrre contenuti di qualità, capaci di suscitare interesse, partecipazione e di essere virali. 
Esigenze che conosciamo bene, perché SocialITA stessa è fondata da influencers.

Come già dimostrato, non è vero che stanno vendendo la propria influenza (ce l'hanno veramente?), stanno vendendo la loro audience. Dietro a questo approccio c'è ancora un'altra volta l'universo Costanzo, basato sulla stessa logica illustrata prima.

Intanto però trovo parecchio discutibile determinare il successo di queste iniziative sulla base dei meri numeri di reach, e neanche raggiungere i trending topic conta più come parametro di successo; qualcosa che ho già cercato di spiegare in questo post su Valigia Blu:

[...] l’algoritmo di Twitter dà più importanza al numero diverso di persone che twittano con lo stesso termine e non al volume che questo può raggiungere con la loro audience. In parole povere, non basta che 20 twitstar usino un hashtag, generando milioni di impressions in base al loro numero di followers, è più importante che 100 persone, anche con pochi followers, usino lo stesso hashtag. Il fatto la dice lunga su quanto alcune neo-iniziative come #InMontefalco, create per rilanciare il turismo sul territorio invitando gruppi di twitstar perché twittino con l’hashtag del posto, siano forse un po’ sopravvalutate.

Ma in secondo luogo, e forse più importante, noto come queste iniziative non siano trasparenti.

Il caso twitstar ed Expo


Tra i clienti di SocialITA figura Expo, ed è la stessa SocialITA ad aver organizzato la gita di twitstar e influencer che da venerdì a domenica scorsa hanno girato per l'evento pubblicando status live sui social network.

A mio parere l'evento pubblicizzato in questo modo diventa una marchetta ad Expo dal momento in cui lo stesso account portavoce dell'Esposizione ha dichiarato che la società Expo ha pagato l'azienda SocialITA per organizzare la gita.


Inoltre, se per capire che SocialITA ha organizzato tutto bisogna rincorrere e tartassare l'account portavoce di Expo e leggere addirittura dichiarazioni contraddittorie allora intanto capisco che gli accordi non erano chiari neppure al portavoce, e in secondo luogo posso affermare che la trasparenza verso il lettore non esiste proprio.

Non si sa neanche chi sono gli "influencer" che hanno fondato SocialITA e chi sono le persone coinvolte in questa gita finanziata Expo. Sul sito della neo società si trova questo e basta:

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Ergo in questo rapporto noi siamo ricettori di messaggi e contenuti che queste persone pubblicano, ma non sappiamo in che modo siano stati retribuiti o se lo siano stati. Aggiungo che da quel che trapela sui social, Canon ha dichiarato di aver consegnato loro della attrezzatura apposta.


Ciò viene confermato da un tweet in cui si possono contare almeno nove reflex nelle loro mani:



Dunque tirando le somme sappiamo che Expo ha pagato e fatto accordi con SocialITA, e che Canon invece ha fornito le attrezzature, non si sa però quali siano gli account coinvolti, almeno non in chiaro.

Quindi tra venerdì e domenica, molti lettori hanno avuto una timeline piena di contenuti e foto che testimoniavano la presenza dei loro blogger twitstar preferiti all'Expo, presenza dietro una qualche forma di compenso, ma non lo sapevano. In sostanza hanno ricevuto una pubblicità in modo ingannevole e discutibile.

Quando parlo di pubblicità ingannevole non sto esagerando: se penso che la persona che sto leggendo ha pagato il biglietto la considero un consumatore alla mia pari, se so che gli è stato pagato il biglietto o offerto un qualche tipo di rimborso il rapporto tra me e lui cambia, e cambia sopratutto il modo in cui percepirò ciò che leggerò.

Questo diritto alla trasparenza è addirittura protetto per legge. Torniamo ancora una volta a quel che sosteneva Vincos ben 5 anni fa (neretti miei):

[...] Ciò che molti osservatori ignorano, e che dunque val la pena di ribadire, è che la legge italiana già da tempo si occupa di queste fattispecie in maniera più equilibrata a mio avviso: cioè regolando l’attività dei professionisti della comunicazione e non dei blogger. 
La norma di riferimento è il D.lgs. 2 agosto 2007, n. 146 in attuazione della direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno. 
In un paese dove prosperano agenzie, che fanno credere alle aziende di potersi “infiltrare” nelle conversazioni degli utenti (si, la chiamano proprio tecnica di “infiltration”), conviene sottolineare l’art. 23 che considera tra le pratiche commerciali ingannevolidichiarare o lasciare intendere, contrariamente al vero, che il professionista non agisce nel quadro della sua attivita’ commerciale, industriale, artigianale o professionale, o presentarsi, contrariamente al vero, come consumatore”.


Un futuro radioso


Non voglio ridurre tutto all'aspetto legale, non è neppure la mia maggior preoccupazione. Anche perché a livello legislativo internet in Italia è messo molto ma molto male, e viste le prospettive future non ho molte speranze.

Tanto per dirne una, ricordate Rudy Bandiera? Di lui vi ho parlato nel post sui premi Macchianera: noto influencer italiano, famoso per aver avviato una marchetta "social" (#UnaMacchinaPerRudy), facendosi "prestare" una macchina da Smart Italia, il tutto con fare "spontaneo" al punto tale da far sembrare l'annuncio di Smart una cosa decisa al volo.

Ecco, oggi lui andrà in Senato a parlare di Comunicazione al tempo dei Social e tenetevi forti perché assieme a lui ci saranno personaggi del calibro di: Fabrizio Rondolino, Francesco Nicodemo, Nicola Porro (vicedirettore de Il Giornale) Maurizio Gasparri, Renato Brunetta e tanti altri personaggi competenti in materia. Tra i quali approfitto per salutare Antonio Polito, direttore del giornale che mi ha collegato a fatti di mafia accusandomi di avere un qualche rapporto con Licio Gelli (True Story, l'articolo del Corriere di Mezzogiorno è ancora online).

Capite? Queste persone qui, in Senato, a parlare di comunicazione in rete.

Capite perché le speranze nel veder sparire le marchette subdole degli influencer sono più che ridimensionate?

Insomma, soluzioni non ne ho. Al momento il mio metodo personale è non seguire certi personaggi e addirittura metterli in mute, per non dovermi sorbire la pubblicità per vie traverse.

Spero che come minimo SocialITA renda disponibile i nomi degli account coinvolti in quest'ultima gita, così potrò affinare la mia lista personale.



EDIT: a distanza di un mese ho pubblicato la seconda parte di questo post, con la lista che auspicavo SocialITA potesse rendere disponibile e altri aggiornamenti:




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